Расходы на рекламу: особенности признания в 2025

Письмо Министерства финансов РФ №03-03-06/3/8587 от 31.01.2025

Минфин России напомнил о новом запрете в отношении признания расходов на рекламу в налоговом учете, действующем с 01.01.2025.

Расходы на рекламу в налоговом учете

Один из видов признаваемых при налогообложении  расходов – это расходы на рекламу. Под рекламой понимают неперсонифицированную информацию, адресованную неопределенному кругу лиц или направленную по определенному адресному списку. Распространять рекламу допустимо любым способом, в любой форме и с использованием любых средств (п. 1 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ).

Для целей налогообложения прибыли стоимость рекламы - это прочие расходы, связанные с производством и реализацией, которые включают в себя рекламирование имущества, работ, услуг организации, ее деятельности, товарного знака и обслуживания (подп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ). НДС, начисленный при рекламной или маркетинговой акции – например, при раздаче покупателям подарков и призов – включается в состав рекламных расходов (письмо Минфина России от 10.09.2021 № 03-03-10/73599).

При применении УСН с объектом «доходы минус расходы» стоимость рекламы – это допустимые расходы из закрытого перечня п. 1 ст. 346.16 НК РФ (подп. 20 п. 1 ст. 346.16 НК, письмо Минфина России от 02.10.2019 № 03-11-11/75556). В их состав включают рекламирование имущества, работ, услуг фирмы, ее товарного знака и знака обслуживания.

Нормирование расходов на рекламу

Как при общей системе налогообложения, так и при УСН рекламные расходы нормируются (п. 4 ст. 264, п. 2 ст. 346.16 НК РФ). Однако под нормирование подпадают не все расходы на рекламу. Учитывать при налогообложении без ограничений разрешено три вида рекламных затрат.

1. Расходы на рекламу:

•  в средствах массовой информации;
•  в Интернете и иных информационно-телекоммуникационных сетях;
•  при кино- и видеообслуживании.

2. Стоимость изготовления наружной рекламы, в том числе рекламных стендов, щитов и световых вывесок.

3.  Расходы на:

•  участие в выставках, ярмарках, экспозициях;
•  оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов;
•  изготовление рекламных брошюр и каталогов; 
•  уценку товаров, полностью или частично потерявших свои качества при экспонировании. 

Остальные рекламные затраты разрешено признавать в налоговом учете только в пределах 1 процента выручки от реализации, исчиленной по итогам каждого отчетного периода и календарного года в целом. Выручку определяют по налоговым правилам – в соответствии со ст. 249 Налогового кодекса РФ  как при общей, так и при упрощенной системе налогообложения (п. 2 ст. 346.16 НК РФ). Если траты превышают норматив, их можно попробовать учесть в последующие дальнейшем, когда лимит по выручке нарастающим итогом с начала года увеличится.

Пример. Расходы на рекламу при ОСН

Организация, работающая на общей системе налогообложения, в ходе рекламной акции в феврале передает пятитысячному посетителю своего магазина ноутбук, приобретенный за 120 000 руб., в том числе НДС 20 000 руб.  Рыночная стоимость ноутбука – 120 000 руб. без НДС.

По факту передачи ноутбука организация начисляет НДС в сумме 24 000 руб. (120 000 руб. х 20%), сумму которого прибавляет в налоговом учете к рекламным расходам. 

Допустим, что организация работает с отчетными периодами по налогу на прибыль, представленными в таблице, по итогам которых получена выручка и определен норматив для рекламных расходов:

Период Выручка нарастающим итогом с начала года, руб. Предельная сумма рекламных расходов нарастающим итогом с начала года, руб.

Первый квартал 4 000 000 40 000

Полугодие 8 000 000 80 000

Девять месяцев 15 000 000 150 000

Календарный год 21 000 000 210 000

Допустим, что в течение года у организации не было иных рекламных трат. Тогда учесть в расходах стоимость переданного ноутбука и начисленный при его реализации НДС можно:

•  за первый квартал – только в пределах 40 000 руб.;
•  за полугодие – только в пределах 80 000 руб.;
•  за девять месяцев – в полной сумме.

При УСН для расчета лимита в состав выручки включают не только поступившие средства за произведенные отгрузки, но и полученную предоплату, и уменьшают эту выручку на сумму возвращенных предоплат (письмо Минфина России от 11.02.2015 № 03-11-06/2/5832).

Запрещенные расходы на рекламу 

К рекламным расходам применяются общие для всех расходов требования. Рекламные траты:

•  не должны быть поименованы в ст. 270 Налогового кодекса РФ;
•  должны соответствовать требованиям п. 1 ст. 252 Налогового кодекса РФ, то есть быть экономически обоснованными, документально подтвержденными и направленными на получение дохода.

Применительно к первому условию – об отсутствии затрат в ст. 270 Налогового кодекса РФ – с 2025 года есть изменения. Пунктами 17 и 18 ст. 1 Федерального закона от 29.11.2024 № 416-ФЗ уточнен текст подп. 28 п. 1 ст. 264 и п. 44 ст. 270 Налогового кодекса РФ. 

Новшества касаются налогоплательщиков как на общей системе налогообложения, так и на упрощенной. С 2025 года им запрещено признавать при налогообложении расходы на рекламу, размещенную в Интернете:

•  на ресурсе, доступ к которому в России ограничен;
•  на ресурсе иностранного владельца, ведущего деятельность в РФ и не исполняющего требования, ограничения и запреты по Федеральному закону от 01.07.2021 № 236-ФЗ.

Также не учитываются расходы на рекламу в Интернете, информация о которой не направлена в Роскомнадзор в соответствии со ст.18.1 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ.

В указанных случаях для применения запрета не важно, вписываются ли нормируемые затраты в лимит по п. 4 ст. 264 Налогового кодекса РФ.