Расходы на рекламу: состав, нормирование, ограничения и запреты
Перечень расходов на рекламу приведен в пункте 4 статьи 264 НК РФ. Этот перечень – примерный, так как на практике расходов, которые можно отнести к рекламным, гораздо больше. Как их распознать и правильно учесть?
Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (п. 1 ст. 3 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»).
Этим определением и нужно руководствоваться, решая вопрос о том, отвечает ли мероприятие понятию рекламы (письмо Минфина от 27 сентября 2023 г. № 03-03-06/2/91906).
Расходы налогоплательщика, возникающие в связи с осуществлением мероприятий, соответствующих положениям Федерального закона № 38-ФЗ, учитываются для целей исчисления налоговой базы по налогу на прибыль в размере, не превышающем 1% от выручки (см. письмо Минфина от 6 июня 2025 г. № 03-03-06/1/55932).
Также нужно понимать, кто подразумевается под неопределенным кругом лиц. Очевидно, что это потенциальные покупатели.
Как указывается в письме ФАС России от 21 сентября 2023 г. № КТ/76869/23, в указанной норме под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования.
Рекламировать свои товары, работы, услуги могут сами их производители. А могут и третьи лица на основе договора. Например, возмездного оказания услуг.
Нормирование и общий порядок учета расходов на рекламу
Отдельные виды затрат на рекламу учитывают в составе прочих расходов в полном объеме, другие - только в пределах норм. Затраты на рекламу, которые превышают норму, налогооблагаемую прибыль фирмы не уменьшают.
Читайте в бераторе:
Также важно знать, что, поскольку при расчете налоговой базы прибыль, подлежащая налогообложению, определяется нарастающим итогом с начала налогового периода, а налоговым периодом признается календарный год, то организации определяют выручку в целях нормирования расходов на рекламу с 1 января отчетного года (письмо ФНС от 28 декабря 2023 г. № ШЮ-4-13/16492@).
Пример. Учет расходов на рекламу
За первое полугодие расходы ООО «Актив» на телевизионную рекламу составили 198 250 руб. (в том числе НДС – 35 750 руб.).
Кроме того, фирма затратила на разработку и распространение рекламных писем, открыток, этикеток, фирменных пакетов 335 500 руб. (в том числе НДС – 60 500 руб.).
Выручка «Актива» от продажи продукции за первое полугодие составила 3 660 000 руб. (в том числе НДС – 660 000 руб.).
В бухгалтерском учете все затраты на рекламу в сумме 437 500 руб. (198 250 – 35 750 + 335 500 – 60 500) отражают в составе расходов по обычным видам деятельности.
В налоговом учете:
- затраты на телерекламу включают в состав прочих расходов полностью;
- затраты на разработку и распространение рекламных писем, открыток, этикеток, фирменных пакетов включают в состав прочих расходов в пределах 1% выручки. Эта сумма составит 30 000 руб. ((3 660 000 руб. – 660 000 руб.) × 1%).
Оставшаяся сумма этих затрат в составе прочих расходов не учитывается и налогооблагаемую прибыль фирмы не уменьшает. Эта сумма составит:
335 500 – 60 500 – 30 000 = 245 000 руб.
Таким образом, по итогам первого полугодия фирма может учесть при налогообложении прибыли затраты на рекламу в сумме:
198 250 – 35 750 + 30 000 = 192 500 руб.
Сумму НДС по сверхнормативным рекламным расходам можно принять к вычету в полном объеме (постановление Президиума ВАС России от 6 июля 2010 г. № 2604/10).
Расходы на интернет-рекламу, их ограничения
В общем случае расходы на рекламу через средства массовой информации (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению) и информационно-телекоммуникационные сети (например, интернет), а также затраты на рекламные мероприятия при кино- и видеообслуживании в налоговом учете не нормируются, а принимаются в полном объеме.
Федеральным законом от 29 ноября 2024 г. № 416-ФЗ внесено изменение в подпункт 44 пункта 1 статьи 270 НК РФ. Установлено, что затраты на интернет-рекламу, размещенную в информационном ресурсе, доступ к которому ограничен Роскомнадзором, учитывать в расходах по налогу на прибыль запрещено. Это реклама в заблокированных Роскомнадзором соцсетях или на сайтах заблокированных СМИ (проверить, заблокирован ли сайт, можно на сайте ведомства).
Организация не сможет учесть расходы на интернет-рекламу, если:
- сведения о рекламе не представлены в Роскомнадзор. Это реклама, которая не была промаркирована. Маркированная реклама содержит сведения о распространителе и специальный идентификатор - ERID;
- реклама размещена на информресурсе иностранного лица, которое не исполнило требования (запреты, ограничения) законодательства РФ.
Чтобы учесть расходы на интернет-рекламу, налогоплательщик должен подтвердить, что при распространении рекламы не возникают перечисленные выше условия (см. письма Минфина от 25 февраля 2026 г. №03-03-06/1/14144, от 31 января 2025 г. № 03-03-06/3/8587).
Для подтверждения возможности размещения рекламы налогоплательщику придется совершить ряд действий:
- нотариально заверять скриншоты с результатом поиска рекламной площадки в списке запрещенных на сайте Роскомнадзора;
- фиксировать дату обращения к реестру, чтобы подтвердить, что на момент оплаты рекламных услуг площадка не была заблокирована Роскомнадзором;
- запросить у рекламной площадки документы, которые подтверждают получение ERID на конкретную рекламу;
- перечень документов, которые подтверждают право на учет расходов на интернет-рекламу, закрепить в учетной политике.
Контроль за рекламой в интернете в России осуществляют Роскомнадзор и Федеральная антимонопольная служба (ФАС России). Так, Роскомнадзор контролирует в том числе уплату обязательного сбора за интернет-рекламу в размере 3% от дохода от размещения рекламы.
Читайте в бераторе:
- Кто должен платить сбор с интернет-рекламы
- С каких рекламных доходов нужно платить отчисления
- Как избежать двойной оплаты
- Бухгалтерский учет рекламного сбора
- Налоговый учет рекламного сбора
Расходы, понесенные в ходе рекламного мероприятия
Если в ходе рекламного мероприятия имели место разные траты, то их нужно разграничить и учитывать по разным видам и основаниям.
Так, на практике бывает, что компания проводит рекламные мероприятия, в числе которых не только непосредственное рекламирование товаров, но и сбор и анализ информации о рынке.
Минфин в письме от 15 января 2024 г. № 03-03-06/1/2059 разъяснил, что расходы на анализ рынка к числу рекламных не относятся, но, поскольку они также связаны с производством и реализацией, их можно включить в базу по прибыли. Это прямая норма подпункта 27 пункта 1 статьи 264 НК РФ.
При этом расходы должны соответствовать статье 252 НК РФ, то есть быть экономически оправданными и иметь документальное подтверждение.
Федеральным законом от 29 ноября 2024 г. № 416-ФЗ пункт 44 статьи 270 НК РФ дополнен положением о том, что расходы на приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей во время проведения массовых рекламных кампаний, не учитываются в составе рекламных расходов.
Но при безвозмездной передаче в этих целях товаров (работ, услуг) стоимостью более 300 руб. фирма должна начислить НДС (подп. 25 п. 3 ст. 149 НК РФ). Этот налог не предъявляется получателям рекламных товаров (работ, услуг), а уплачивается в бюджет за счет собственных средств компании.
Сумму НДС, исчисленную при осуществлении этой операции, организация вправе учесть для целей налогообложения прибыли в составе расходов на рекламу. Они признаются в размере, не превышающем 1% выручки от реализации. Такие разъяснения содержатся в письме Минфина от 21 ноября 2025 г. № 03-03-06/1/113246.
Пример. Как учесть НДС, начисленный при безвозмездной передаче призов в рамках рекламной акции
Фирма провела рекламную компанию своего производства. Предположим, выручка предприятия за отчетный период составила 2 000 000 руб. (без НДС).
В рамках рекламной компании участникам были розданы призы на общую сумму 30 000 руб.
При безвозмездной передаче со стоимости призов был начислен НДС в сумме 6600 руб. (30 000 руб. х 22%).
Бухгалтер сделал проводки:
ДЕБЕТ 91-2 КРЕДИТ 41
– 30 000 руб. – переданы товары в рамках рекламной акции;
ДЕБЕТ 91-2 КРЕДИТ 68 СУБСЧЕТ РАСЧЕТЫ ПО НДС
– 6600 руб. – начислен НДС при безвозмездной передаче товаров в рамках рекламной акции.
В налоговом учете стоимость призов участникам рекламной акции в расходах не учитывается. А сумму начисленного при безвозмездной передаче призов НДС можно включить в состав прочих расходов в пределах 1% выручки. Этот предел составляет 20 000 руб. (2 000 000 руб. х 1%).
6600 руб. < 20 000 руб. Поэтому всю сумму начисленного при безвозмездной передаче призов НДС можно отнести к рекламным расходам.
Читайте в бераторе:
Подписка на платные рассылки от экспертов бератора
4 200 рублей / 1 месяц
