Расходы на рекламу

Федеральным законом от 29 ноября 2024 г. № 416-ФЗ установлено, что затраты на интернет-рекламу, размещенную в информационном ресурсе, доступ к которому ограничен Роскомнадзором, с 2025 года учитывать в расходах по налогу на прибыль запрещено.

Кроме этого, организация не сможет учесть рекламные расходы, если:

• сведения о рекламе не представлены в Роскомнадзор;
• реклама размещена на информресурсе иностранного лица, которое не исполнило требования (запреты, ограничения) законодательства РФ.

На практике бывает, что компания проводит рекламные мероприятия, в числе которых не только непосредственное рекламирование товаров, но и сбор и анализ информации о рынке. Каким образом они должны быть учтены в базе по налогу на прибыль?

Минфин в письме от 15 января 2024 г. № 03-03-06/1/2059 разъяснил, что расходы на анализ рынка к числу рекламных не относятся, но, поскольку они также связаны с производством и реализацией, их можно включить в базу по прибыли. Это прямая норма подпункта 27 пункта 1 статьи 264 НК РФ которая гласит, что к прочим расходам относятся расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг).

При этом расходы должны соответствовать статье 252 НК РФ, то есть быть экономически оправданными и иметь документальное подтверждение.

Если в ходе рекламного мероприятия имели место иные траты, то их нужно разграничить и учитывать по разным видам и основаниям.

К прочим расходам, связанным с производством и реализацией, относятся расходы на рекламу деятельности налогоплательщика, товарного знака и знака обслуживания (подп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ).

Эти расходы нужно учитывать исходя из правил нормирования, установленных пунктом 4 статьи 264 НК РФ.

Сумма НДС, исчисленная налогоплательщиком при безвозмездной передаче рекламной продукции, содержащей логотип фирмы, является расходом. Этот расход формируется в рамках осуществления рекламных мероприятий в понимании Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ.

Поэтому расходы виде сумм начисленного НДС можно учесть в составе расходов организации на рекламу, ограниченных лимитом 1% от выручки от реализации. Такие разъяснения дал Минфин в письме от 10 сентября 2021 г. № 03-03-10/73599.

Существует заблуждение, что наружная реклама, которая не нормируется, должна размещаться на рекламных конструкциях стабильного территориального размещения. А транспортные средства (троллейбусы, автобусы и т. д.), на которых компании нередко размещают свою рекламу, нельзя отнести к таким конструкциям. Значит, рекламу на транспорте нужно нормировать 1 процентом от выручки.

Однако Верховный Суд РФ решил по-другому (см. Определение ВС РФ от 30 мая 2019 г. № 305-ЭС19-4394). Наружная реклама и реклама на транспорте принципиально не различаются. Поэтому расходы на создание и размещение рекламы на транспорте не должны нормироваться 1 процентом от выручки, а учитываться полностью.

Суть дела. Фирма в полном объеме учла в расходах на рекламу затраты на рекламные баннеры, расклеенные на автобусах. Она отнесла эти баннеры к наружной рекламе, расходы на которую не нормируются (п. 4 ст. 264 НК РФ).

Инспекция с таким подходом не согласилась. В Налоговом кодексе нет понятия «наружная реклама». Поэтому нужно обратиться к закону о рекламе. А вот в нем есть две отдельные статьи: наружная реклама (ст. 19) и реклама на транспортных средствах (ст. 20). То есть, это разные вещи. Наружная реклама – это баннеры на стабильных конструкциях, например, на автобусных остановках. Сами же автобусы, равно как троллейбусы, трамваи и другой транспорт, к таким конструкциям не относятся. Машины выделены в отдельную категорию. Таким образом, реклама на автобусе к наружной не относится. Следовательно, расходы на нее должны нормироваться (об этом сказано в последнем абзаце п. 4 ст. 264 НК РФ).

Три судебные инстанции инспекторов поддержали.

Но ВС РФ решил по-другому и отменил решения нижестоящих судов.

Во-первых, в статьях 19 и 20 закона о рекламе прописаны нюансы распространения рекламы. К налогообложению это не имеет отношения.

Во-вторых, в НК РФ нет норм, ограничивающих размер расходов на рекламу по критерию места ее размещения.

В третьих, изготовленные рекламные баннеры могли быть размещены как на наземном общественном транспорте, так и на любой другой открытой поверхности, в том числе на статичной.

Как видно из приведенной выше таблицы, затраты на изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания и (или) о самой организации не нормируются. Минфин России в письме от 12 августа 2016 г. № 03-03-06/1/42279 указал, что буклеты и листовки представляют собой разновидность брошюр, содержащих рекламную информацию, имеющих от одного до трех сгибов. Поэтому расходы на изготовление и распространение буклетов, листовок, каталогов, содержащих рекламную информацию об организации или об отдельных услугах, оказываемых организацией, относятся к расходам на рекламу, учитываемым при налогообложении прибыли в размере фактических затрат.

Минфин считает, что затраты поставщика на рекламу товаров в брошюрах и каталогах торговых сетей нормируются в размере 1% выручки от реализации (письмо от 23 декабря 2016 г. № 03-03-06/1/77417). В этом случае их выпускает третье лицо, а не сам поставщик, в то время как не подлежат нормированию расходы налогоплательщика на изготовление собственных рекламных материалов о своих товарах. Минфин отметил, что случаи, когда организации оказываются услуги по размещению информации о производимом ею товаре в каталогах и брошюрах, выпускаемых третьими лицами, следует рассматривать как отдельный вид рекламных расходов, который не попадает в список не нормируемых. Поэтому эти расходы следует относить к нормируемым, как иные виды рекламы, не указанные в абзацах втором - четвертом пункта 4 статьи 264 НК РФ. Тем более, что в указанных рекламных материалах содержится информация о продукции разных поставщиков, а не только одного конкретного.

Тем не менее, ссылка на это письмо не помогла инспекции выиграть спор с фирмой, которая не отнесла расходы на рекламу товаров в брошюрах и каталогах торговых сетей к нормируемым, а учла их в полном объеме(постановление Арбитражного суда Северо-Западного округа от 4 июля 2019 г. № Ф07-5838/2019).

Судьи решили спор в пользу организации: нормировать такую рекламу не нужно. Обстоятельства дела таковы.

Фирма оплатила рекламу в каталогах «Ашана», «Дикси», «Ленты» и на полную сумму затрат уменьшила налоговую базу по прибыли на основании пункта 4 статьи 264 НК РФ, как затраты на изготовление рекламных брошюр и каталогов с информацией о реализуемых организацией товарах.

Инспекция не согласилась, поскольку, по мнению проверяющих, по этой норме изготавливать рекламные брошюры и каталоги должна сама компания.

Суд решил по-другому. В норме не сказано, что включать или не включать затраты на каталоги в перечень ненормируемых расходов зависит от того, какое лицо их выпускает - налогоплательщик или третьи лица.

Инспекция попыталась квалифицировать затраты по другому, не как затраты по изготовлению рекламных каталогов, а как затраты на услуги по размещению информации о товарах в каталогах. То есть, это не те затраты, о которых прямо говорится в абзаце 4 пункта 4 статьи 264 НК РФ.

Суд был непреклонен. В данном случае, указал он, размещение информации о товарах фирмы в каталогах сетевых магазинов фактически означает их изготовление, так как эти каталоги одноразовые, и информация в них изменению не подлежит.

Когда инспекция сослалась на письмо Минфина, о котором сказано в начале, суд отклонил и эту ссылку. Он указал, что письмо не относится к числу нормативных правовых актов, применяемых судами при рассмотрении дел. Следовательно, содержащиеся в нем разъяснения не являются обязательными для судов. Кроме того, судьи привели более раннее письмо Минфина от 24 октября 2012 года № 03-03-06/1/564 с противоположной позицией (в нем финансисты не возражали против учета таких расходов в полном объеме). И ее изменение в более позднем письме не обусловлено изменением положений Налогового кодекса, которые регулируют спорные расходы.

Минфин относит к нормируемым расходам на рекламу затраты поставщика на приоритетную выкладку товаров покупателем - организацией розничной торговли (см., например, письмо от 3 сентября 2021 г. № 03-03-06/1/71382). Финансисты обосновывают свою точку зрения тем, что услуги по приоритетной выкладке направлены на продвижение товаров и являются рекламными услугами.

Мерчандайзинг – это направление маркетинга, целью которого является обеспечение продвижения товаров в розничной торговле, повышение их привлекательности и доступности для потребителя.

Проще говоря, это наука о том, как заставить покупателя приобретать больше товара.

А прибыль производителя (поставщика) и розничного продавца будет за счет этого увеличиваться.

К услугам мерчандайзинга можно, например, отнести приоритетную выкладку продукции на торговых площадях. То есть размещать товары:

• на видном, удобном месте;
• в полном ассортименте поставщика;
• в необходимом объеме, поддерживая запас в торговом зале и т. д.

На услуги мерчандайзинга обычно заключают договор возмездного оказания услуг. Производитель или поставщик товаров является заказчиком. А розничная торговая фирма, через которую происходит реализация товара, является исполнителем.

Таким образом, услуга мерчандайзинга, оказываемая путем применения специальных технологий выкладки товара по договору возмездного оказания услуг, может рассматриваться как рекламная услуга.

Расходы на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг) и деятельности налогоплательщика относятся к прочим расходам и не нормируются (подп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ). Это относится и к такому виду рекламы, как рекламные видеоролики. В целях налога на прибыль можно учесть фактические затраты на их создание. Однако в случае, если затраты, включаемые в первоначальную стоимость ролика, превысят 100 000 рублей, а срок его полезного использования больше 12 месяцев, то придется иметь дело с амортизируемым имуществом (п. 1 ст. 256 НК РФ). То есть списывать затраты на создание такого ролика единовременно нельзя, а только постепенно – через амортизацию.

Созданный силами организации рекламный видеоролик является объектом интеллектуальной собственности и учитывается в качестве нематериального актива. По аудиовизуальным произведениям налогоплательщик вправе самостоятельно определить срок полезного использования, но он не может быть менее двух лет.

Таким образом, если рекламный видеоролик относится к амортизируемому имуществу, затраты на его создание можно отнести к расходам на рекламу, но списывать их в налоговом учете придется постепенно – через амортизационные отчисления (письмо Минфина России от 23 марта 2015 г. № 03-03-06/1/15750).

Логотип организации является результатом интеллектуальной деятельности и приравненным к ним средством индивидуализации организации. Затраты на его создание и изготовление следует относить к расходам на рекламу в составе прочих расходов. Минфин России обосновал эту позицию в письме от 12 сентября 2014 г. № 03-03-Р3/45762.

Логотип - оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы. Он специально разрабатывается фирмой с целью привлечения внимания к ней и к ее товарам. Изобретения, фирменные наименования, товарные знаки и знаки обслуживания являются результатами интеллектуальной деятельности и приравненными к ним средствами индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий, которым предоставляется правовая охрана (интеллектуальной собственностью) (п. 1 ст. 1225 ГК РФ). Значит, логотип организации признается объектом рекламирования.

Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (п. 1 ст. 3 Закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»).

Затраты на рекламу при налогообложении прибыли учитываются в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией (подп. 28. п. 1 ст. 264 НК РФ). Рекламные расходы бывают нормируемые и ненормируемые.

К ненормируемым рекламным расходам относятся в том числе расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания, и (или) о самой организации, на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании. Так как логотип является рекламой, затраты на его изготовление (дизайн) организация вправе учесть в составе расходов по налогу на прибыль при условии, что указанные расходы обоснованы и документально подтверждены.

Учет в расходах по налогу на прибыть затрат на изготовление образцов товаров зависит от того, при каких обстоятельствах компания их распространяет (письмо Минфина России от 22 февраля 2018 года № 03-03-06/1/11485).

Ключевой признак рекламы – это воздействие на неопределенный круг лиц.

Если компания в рекламных целях раздает образцы своих товаров неопределенному кругу лиц, то затраты на их производство списываются в порядке, установленном для рекламных расходов. В налоговой базе по прибыли эти расходы можно учесть в пределах лимита – не более 1% выручки от реализации.

Если же образцы передаются в процессе переговоров с потенциальным покупателем с целью возможного заключения договора поставки, то такая передача рекламой не является. Затраты на производство таких образцов учесть в «прибыльных» расходах нельзя (п.16 ст. 270 НК).

Суть SMM-маркетинга (Social Media Marketing) заключается в совершении определенных действий, направленных на привлечении клиентов и увеличении количества продаж с помощью социальных сетей. В настоящее время эта технология способствует повышению узнаваемости фирмы, доверия пользователей, привлечению внимания к ней и ее продуктам и в результате – расширению клиентской базы.

Чаще всего SMM-маркетинг применяют малые или средние компании:

• по продаже одежды, обуви, аксессуаров, образовательных курсов, бытовой техники;
• в сфере общепита (ресторан, бар, пиццерия, кофейня).

Услуги SMM-маркетинга могут оказываться по договору со сторонним исполнителем (компанией или ИП), а также самой социальной сетью.

Договор на услуги по продвижению бренда (товаров, работ, услуг) в социальных сетях может включать такие услуги исполнителя:

• заведение публичных аккаунтов (каналов) от имени заказчика на различных социальных интернет-платформах (VK, OK, Dzen, Telegram, Rutube и др.);
  • публикация в них контента о бренде (товарах, работах, услугах) заказчика;
  • ответы на вопросы подписчиков этих аккаунтов (каналов);
  • выполнение действий по продвижению указанных аккаунтов (каналов) для увеличения целевой аудитории.

  Организация-заказчик оплачивает счета, выставленные исполнителями, за услуги, перечисленные в договоре.

  В вопросе о налоговом учете расходов на SMM-маркетинг нужно отталкиваться от того, что социальная сеть – это интернет-ресурс.

  А это значит, что затраты на услуги SMM-маркетинга по продвижению в социальных сетях аккаунтов (каналов) компании, ее бренда и продуктов (товаров, работ, услуг) относятся к расходам на рекламу в интернете. Такой вид рекламных расходов можно учитывать при расчете налога на прибыль: согласно пункту 4 статьи 264 НК РФ к прочим расходам на рекламу относятся расходы на рекламные мероприятия через информационно-телекоммуникационные сети, в частности, интернет.

  Такие расходы не нормируются, они уменьшают налоговую базу по прибыли в полном объеме (абз. 5 п. 4 ст. 264 НК РФ).

  Если же вы во время рекламной кампании несете расходы на приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей, то помните, что для целей налогообложения их можно признать в размере, не превышающем 1% выручки от реализации, определяемой в соответствии со статьей 249 НК РФ.